Октай Искандеров создал первую и на данный момент единственную компанию, производящую кофе на белорусском рынке. Основная цель бизнеса «Barista» – создавать продукт европейского качества по белорусской цене. Компания планирует завоевать 30-40% объема внутреннего рынка и видит для себя большие перспективы в самых разных регионах, в том числе и в США.

Совет 1. Диджей, нравится песня? Слушай дома!

– Для меня персональная коммуникация самая эффективная. Рекламные ролики по телевидению, привлечение селебрити и прочие приемы классического маркетинга уже изживают себя. Мы готовы вести любой открытый диалог с любым потребителем, чтобы объяснить, в чем преимущества нашего продукта. Мы хотим быть максимальными экспертами в потреблении, чтобы давать самое лучшее. Если бы с каждым потребителем я мог пообщаться лично, я бы смог переубедить его.

Нужно уметь слышать своего потребителя. Как-то очень давно мы пришли в офис радиостанции «Максимум». Прямо на ресепшене висел огромный постер «Диджей! Нравится песня? Слушай дома!» Для меня это был высший пилотаж менеджмента. Многие предприниматели совершают эту ошибку: они пытаются свое личное мнение навязать рынку и потребителю. Общайтесь с теми, для кого вы хотите производить продукт. Наша задача — поставить правильную музыку и создать продукт, за который клиент готов заплатить.

Кейс
Когда «Barista» запускала новый продукт – какао «ШокоМишка», специалисты компании спрашивали мнение о продукте у детей в детском саду и общались с мамами. Ведь именно они, в конечном итоге, будут потребителями продукта.

Совет 2. Найди в своей нише «Auchan», договорись с ним, остальные – подтянутся

– Производство не может быть без продаж. На мой взгляд, это важнейшие элементы, без которых нельзя построить устойчивую бизнес-систему. Для успеха нужно все в совокупности – производство, продажи и потребление.

Войти в розничные сети с новым продуктом сложно, мы начинали с крупных игроков. Когда ты говоришь, что стоишь на полках в Auchan или X5, то сети средней руки готовы сразу к диалогу. Сотрудники сетей в России к белорусскому кофе были настроены скептически. Но российский потребитель голосовал за наш продукт рублем, после этого сети дискутировать на эту тему перестали. Пока наши самые главные скептики сами белорусы.

Совет 3. Действуй локально – мысли глобально

– В Беларуси мы работаем по дистрибуционной модели, то есть делимся своей маржой с компанией-прослойкой. Экспорт в данном случае для нас куда более выгодный вариант, так как мы стараемся выходить на сети напрямую. Так, мы работаем в России, Прибалтике, но есть рынки, куда мы заходим только при наличии партнера. Например, так мы вышли в Монголию.

США интересный рынок, и там у нас интересный продукт. Там нас любят эмигранты, но пока мы там присутствуем с цикорием. Для меня это Клондайк с точки зрения масштаба.

Американцы столько лет пили кофе в Starbucks, что просто не готовы понять тот продукт, который мы делаем сегодня. Американские производители кофе заработали много на населении. Они десятки лет делают достаточно дешевый продукт с сумасшедшей маржинальностью. Тем не менее, переломить представление американцев о бренде, на мой взгляд, будет сложно.

Совет 4. Хотите продавать только кофе – откройте себе кофе-поит на 10 кв метрах

Часто в комментариях вижу, как люди пытаются посчитать чужие деньги: «Капучино в кофейне 3 рубля, а себестоимость 10 копеек». Отсюда и появляются фантасты, которые пытаются открыть кофейню в поисках легких денег. Кофейня – это не стоимость кофе, а аренда помещения и зарплата персонала. Приходя в кофейню, вы, в первую очередь, покупаете, стул, стол и атмосферу, а потом уже 10 грамм кофе в вашей чашке.

Если вы хотите продавать только кофе – открывайте кофе-поинт. Не нужно для этого 60 квадратов. В среднем от 20 до 50 кг кофе в месяц проливается в нормальных заведениях. Если у вас меньше, чем полмешка – закрывайтесь.

Я не считаю, что рынок кофеен не насыщен. Одиночные кофейни – это только семейный бизнес, крупный бизнес – только сеть. Кроме аренды, успех сетевой кофейни – в продуктах собственного производства: пирожные, печение, круассаны, мороженое. Это создает эффект масштаба и увеличивает средний чек. В России много успешных кофеен, но они постепенно двигаются в сторону кафе. В них уже можно купить борщ.

Кейс

Интересный пример израильской сети Cofix. Стаканчик кофе стоит 1 доллар. Это очень дисконтная цена. Но если вы зайдете в эту кофейню, то поймете, что это киоск с жвачкой, батарейками и прочими атрибутами. Здесь кофе – трафикмейкер, как бензин на заправках. Cofix – это пример того, как можно создать трафик и зарабатывать на сопутствующих товарах.

Совет 5. Работайте с цифрами. Интуиция в бизнесе может обойтись дорого

– В каких-то случаях интуиция может выстрелить, а если ты не угадал, то потеря может быть слишком серьезной. В бизнес-кейсах я не люблю на нее полагаться. Если применять ее на старте – это нормально, но нельзя запускать продукт на интуиции в промышленное производство. Исследования и общение с клиентами должны быть обязательно. Любой бизнес без цифр теряет свою актуальность. Может быть, в IT уровень интуитивно принятых решений приемлем. А с точки зрения создания производственных продуктов лучше применять конкретные методики.

Маркетинговых ошибок было много. Самая дорогая ошибка – выход на РФ без должного уровня подготовки. Мы выходили туда с чаем, неверно посчитали размер ниши и уровень потребления. Оказалось, что потребление будет выше. Мы свернулись, вернулись обратно, проанализировали ошибки и учли их при выходе в Россию с кофе.

Мы не создаем бюджет ошибок, мы просто стараемся не выходить за установленные бюджеты и исправлять ситуацию в моменте, если видим, что что-то пошло не так.

Совет 6. Собирайте вокруг себя людей, способных вас критиковать

– Я стараюсь не принимать решения самостоятельно: для меня важна командная игра. Мне для баланса нужен администратор, который все грамотно просчитает, потому что я могу зажечь, но ошибиться в расчетах.

Говорят, что если два человека думают одинаково, то второй не нужен. Мне не нужны люди, которые креативят, как я, мне нужны те, кто могут подвергать мои идеи сомнениям. Я вижу большую пользу в конструктивной критике. Калькулятор должен быть судьей в любом бизнесе. Твоя успешность меряется только калькулятором. В бизнесе есть, конечно, нематериальные ценности, но нельзя на долгосрочной основе рассчитаться с сотрудниками идеями, премировать их успехом.

Совет 7. Не просто читайте книги – экстраполируйте лучший опыт на ваш бизнес

– Мой совет – в принципе читать бизнес-литературу и развиваться на всем протяжении своей жизни. Каждая книга несет новые мысли и новые идеи. Всегда происходит трансформация. А направление зависит от вектора вашего развития. По маркетингу я бы мог порекомендовать книгу «Игра на победу». Это история создания и развития маркетинговой стратегии «Procter & Gamble». Книга по полкам раскладывает этот вопрос. Все по-американски четко. Мы книги не просто читаем, мы с ними работаем и экстраполируем информацию на наш бизнес-процесс.


Читайте нас в Telegram и первыми узнавайте о новых статьях!