Мы решили почитать книгу, написанную для маркетологов, чтобы понять, какие уловки используют бренды и магазины, чтобы мы покупали больше и чаще к ним возвращались. Много любопытных выводов и исследований в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».

Мы часто действуем на автопилоте, и этим пользуются

В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на кофе, чай, сахар и молоко. Это так называемая коробка честности. Обычно сотрудники возмещают компании не столько денег, сколько она затрачивает на покупку для них чая, кофе и молока. В ходе одного эксперимента на стену возле «коробки честности» повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег. Сотрудники не всегда замечали «глаза» на стене, поскольку были заняты приготовлением чая или кофе. Но их автопилот все замечал и делал соответствующие выводы. Изображение наблюдающих глаз напоминало о социальных правилах, которым нужно следовать, если в комнате присутствуют другие люди. Пусть сами сотрудники не осознавали этого, но они начинали вести себя честнее.

Этот эксперимент показывает, что автопилот обрабатывает огромный массив информации, и не только той, на которой сосредоточено наше внимание, но и поступающей из окружающей среды. Когда мы стоим у полки в супермаркете, наш автопилот обрабатывает гораздо больше данных, чем сведения о товарах, которые мы рассматриваем: другие продукты на полке, их выкладку, цвета, дизайн интерьера, запахи, уровень освещенности в магазине, играющую музыку и многое другое. Аналогично, когда мы заходим на какой-нибудь сайт, помимо того, что нас интересует, мы обращаем внимание на верстку страницы, цвета, дизайн, общее содержание.

Автопилот обрабатывает каждый бит информации, получаемый органами чувств. Его производительность составляет 11 миллионов бит в секунду, что по объему примерно равно старой дискете (1,4 мегабайта). Каждую секунду органы чувств доставляют автопилоту 11 миллионов бит информации независимо от того, замечаем мы это или нет. Вся информация тут же обрабатывается и потенциально может влиять на наше поведение. Исследования показывают, что автопилот формирует первое представление о новом сайте менее чем через секунду после того, как мы его открыли. Это первое впечатление сильно воздействует на наше последующее поведение.

  • На обработку рекламы в популярных журналах мы тратим 1,7 секунды
  • Реклама в отраслевых изданиях – 3,2 секунды
  • Плакат – 1,5 секунды
  • Реклама в письме – 2 секунды
  • Реклама на баннере – 1 секунда

Мы верим «эффекту обрамления», который создают маркетологи

Задача маркетологов – воздействовать на краткосрочные и долгосрочные решения покупателей, склоняя их в пользу покупки определенных брендов. В центре маркетинговых мер лежит вопрос о том, почему люди покупают то, а не другое, и что определяет их выбор.

Производимый брендами эффект обрамления повышает ценность продукта в глазах покупателя, и тот готов заплатить больше за объективно одинаковые вещи. Автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy идентичны – причем сборка обоих производится на одних и тех же заводах, – но покупатели готовы заплатить на две тысячи долларов больше за VW благодаря созданной брендом ауре. В Великобритании, например, покупатели считали, что услуги телефонного оператора Virgin Mobile более высокого качества, чем услуги T-Mobile, хотя обе компании пользовались одной и той же сотовой сетью.

Мы покупаем, если удовольствие сильнее, чем страдание

В новаторском эксперименте профессора Стэнфордского университета Брайана Кнутсона и его коллег, проведенном в 2007 году, была принята попытка показать покупательский выбор при помощи анализа активности нейронов головного мозга. Сначала участникам в течение нескольких секунд показывали изображение продукта, например, коробок шоколада. Затем на экране появлялась цена, и человек должен был нажатием кнопки сообщить, согласен он купить этот продукт или нет.

Томографические снимки показали, что демонстрация изображений продуктов активизирует нейроны в так называемом центре удовольствия – той области мозга, которая становится активной, когда мы считаем что-то ценным. Что происходит, когда в дополнение к изображению появляется цена? Это включает в работу другой участок мозга – центральную долю, которая обычно активируется, когда мы испытываем боль, например, от пореза. Другими словами, цену мозг интерпретирует как неприятные ощущения.

Ученые открыли базовый принцип, определяющий, будет продукт куплен или нет. Если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, человек склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается. Этот простой базовый принцип поясняет, почему Statbucks пользуется правом назначать за кофе премиум-цену, а некоторые любители солнечных очков покупают дизайнерские модели за трехзначные суммы. И почему мы сразу узнаем продукты компании Apple.

Мы уверены: чем дороже, тем качественней

Цена влияет на восприятие ценности: для покупателей она служит дополнительным сигналом о качестве продукта, потому что все усвоили – за качество надо платить. Нейроэкономист из Германии Хильке Плассманн провела эксперимент, в котором исследовалось, как цена влияет на «реальное» впечатление от продукта. Участники дегустировали вино, и им сообщали стоимость каждого образца. Однако они не знали, что в какой-то момент тестирования им давали одно и то же вино, один раз под видом дорогого (80 долларов за бутылку), в другой раз – дешевого (10 долларов). Участники значительно выше оценивали вкус вина, когда считали, что оно стоит 80 долларов. Это совпало с увеличением активности в мозговых структурах, называемых центром удовольствия.

Мы покупаем, если звучит красиво

В исследовании Брайана Уонсинка из Корнельского университета испытуемым предлагали блюда либо с описательным названием («Традиционные луизианские красные бобы с рисом», «Сочное филе рыбы по-итальянски», «Нежная курочка на гриле»), либо просто с обозначением ингредиентов, например, «красные бобы с рисом». Блюда с более яркими названиями заказывали не только чаще, но и давали им более высокие оценки за вкус, чем тем же самым блюдам с неоригинальным названием. Поэтому фраза на упаковке с мясом «75 процентов нежирного мяса» воспринимается гораздо лучше, чем «25 процентов жира».

Мы всегда выберем товар на распродаже

Существует прием снижения субъективно воспринимаемой цены, называется он «якорение». Представляя публике iPad и демонстрируя его функции, Стив Джобс спрашивал: «Какую цену за него назначить? Если верить ученым маркетологам, то надо просить за него почти тысячу долларов.». И на экране появлялись огромные цифры – 999 долларов. Джобс давал аудитории время вникнуть в сказанное и продолжал: «Я рад объявить, что продажи начнутся не с 999 долларов, а с 499». На экране при этом цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499. Так субъективная ценность была снижена. Джобс намеренно не стал сравнивать цену iPad с ценой ноутбука, он сравнил ее с другой ценой за iPad. Первая цена была якорем, а вторая оценивалась в сравнении с ним.

В книге о восприятии цены «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» описывается интересный эксперимент, проведенный в компании. Торгующей по каталогам. Как и многие другие, эта компания пользовалась «волшебными» ценами, которые заканчиваются на 9. В эксперименте на один из тестируемых продуктов назначили цену в 39 долларов, после чего напечатали дополнительные экземпляры каталога, в которых тот же продукт предлагался за 34 и 44 доллара. И что же? За 39 долларов было продано самое большое количество штук – на 23% больше людей купили за 39 долларов, чем за 34. Интересно, что значимой разницы между количеством проданных экземпляров по 34 и 44 доллара не было.

Еще одна уловка. Компании часто устраивают распродажи продуктов, снабжая их пометками: «Обычная цена – х долларов. РАСПРОДАЖА – у долларов». В другом эксперименте были напечатаны каталоги с продуктами по сниженной цене, но о том, что она снижена и проводится распродажа, не было сказано. Как и ожидалось, продажи шли лучше по тем каталогам, где говорилось о распродаже и снижении цены. Покупатели не знали, что цена у долларов уже сниженная, потому что у них не было перед глазами якоря в виде более высокой х цены.

Сигналы о снижении цены влияют на покупателей эффективнее «волшебных» цен, которые заканчиваются на «9». Люди охотнее покупают продукты за 40 долларов, если рядом значится: «Обычная цена – 48 долларов», чем за 39 долларов, но без указания более высокой «обычной» цены.

Еще один пример незначительных, но существенных для прибыли изменений. В ресторане манипулировали с презентацией меню «блюд дня», чтобы понять, как это скажется на обороте заказов. Цены в меню были обозначены тремя разными способами:

Венгерский гуляш 10.00 €
Венгерский гуляш 10
Венгерский гуляш десять евро

Ученые ожидали, что наибольшие продажи соберет меню «10.00 €», а наименьшие – «десять евро», потому что с числами, написанными прописью, трудно проводить математические операции и контролировать, сколько потрачено. Однако оказалось, что лучше всего было обозначать цены в виде цифры «10» без знака евро. За каждым столиком, где лежало меню без упоминания «евро», продавалось на 5 евро больше блюд, чем за другими столиками. Вид цены активирует в мозге область страдания, которое становится сильнее, когда клиент видит значок валюты или слово «евро». Без их упоминания видеть цену менее неприятно. Такие изменения ничего не стоят компании, но влияют на решения гостей и прибыль ресторана.

Расположение товаров влияет на наши покупки

Восприятие ценности продукта и решение о его приобретении зависят не только от самого предложения, но и от способа, которым оно делается. Брайан Уонсинк, профессор психологии потребления в Корнельском университете провел эксперимент в столовой университета, чтобы понять, как расположение блюд и интерьер столовой влияют на то, что будут заказывать студенты. Другими словами, предложение осталось прежним, а презентация изменилась.

  • Брокколи передвинули в начало линии раздачи, что повысило ее потребление на 10-15%.
  • Яблоки и апельсины были выложены в красивые корзины, вместо тазов из нержавейки, что повысило продажи вдвое.
  • Прозрачная крышка холодильника с мороженым была заменена на матовую – продажи мороженого снизились с 30 до 14%.
  • Фрукты были включены в стоимость обеда, а за печенье стало нужно платить отдельно. В результате потребление полезных фруктов повысилось на 71%, а вредного печенья – снизилось на 55%.
  • Стойку с овощными салатами отодвинули от стены и поставили перед кассой, что почти втрое увеличило продажи.

Все эти изменения привели к значительному повышению покупок полезных продуктов, притом студенты этого не осознавали. Но как только в столовой сделали все, как раньше, студенты вернулись к своим привычкам.

Еще один любопытный эксперимент: группу профессиональных диетологов пригласили на небольшую вечеринку с мороженым, чтобы отпраздновать успех коллеги. Им в случайном порядке были розданы большие или маленькие вазочки с большими или маленькими ложечками. И хотя все были специалистами по питанию, получив большую вазочку, они накладывали себе в среднем на 31% больше мороженого, даже не осознавая этого. Их порция увеличивалась еще на 14% при получении большой ложки.