Столичные витрины с каждым сезоном обращают на себя все больше внимания. Мы узнали, кто за этим стоит и что делает для того, чтобы мы чаще заглядывали в магазины.

Мы так привыкли к новогодней мишуре за стеклом накануне праздников, к застывшим  манекенам с букетами пластиковых цветов в руках в начале весны, что даже что-то минимально нестандартное в оформлении белорусских витрин обращает внимание. И в последнее время посмотреть действительно есть  на что. Ведь во всем мире современная витринистика – это настоящее интерактивное искусство, которое вызывает максимум «вау-эмоций» и завораживает прохожих, которые становятся зрителями и частью настоящего перфоманса. А заодно – охотнее заглядывают в магазины.

Немного истории

Витринистика появилась аж в середине позапрошлого века. Мотивы были максимально прагматичны: в 1830-х годах лавочники демонстрировали образцы товара снаружи помещения, чтобы привлечь прохожих внутрь магазина или салона. А спустя всего десятилетие производители научились изготавливать большие стекольные листы,  витрины приобрели практически современный вид и дали безграничные возможности художникам, архитекторам и декораторам.

В 1909 году мир впервые увидел ночное освещение витрин. Американец Гордон Селфридж, иммигрировавший в Лондон, вложил в это революционное решение 400 тыс. фунтов в собственном универмаге Selfridges, так что публика могла любоваться товарами вечерами, возвращаясь домой из театра.

Начиная с 1920-х мода становится массовой, производство товаров – масштабным. И в борьбе за покупателей магазины все больше изощряются в оформлении витрин. За стеклом рассказывают целые истории, а вместо манекенов даже появляются живые люди.

Ожидаемо, что одними из законодателей мод и в этом направлении становятся парижские бутики. Первые витрины у них появляются еще в конце XIX века, но придумывать разные декоративные композиции для них начнут лишь в начале XX века, после Второй мировой войны. Одна из первых легендарных декораторов, известных на весь Париж, – Анни Бомель, которая долгие годы с 1927-го работала в штате Hermès. Кожевники, каменотесы, скульпторы, стеклодувы – все лучшие подмастерья Франции работали под руководством Бомель, чтобы превратить ее фантазии в реальность: оживить картины Сальвадора Дали, воссоздать атмосферу месопотамского храма или построить в окне бутика цирковую арену. Именно ее витрины так любил французский писатель, поэт, кинорежиссер и художник Жан Кокто, который, по рассказам историков моды, никогда не пропускал торжественное открытие занавеса перед новыми декоративными чудесами.

В 1990-х происходит бурное развитие технологий, появляются такие супер-бренды, как  Gucci и Prada. Витрины продают уже не просто товары, а стиль жизни и самоощущение. С тех пор в ход идет не только фантазия художника, но и интерактив с использованием 3D-технологий и дополненной реальности.

Кто задает тренды

Сегодня оформление витрин – полноценный вид искусства. Законодатели мод в этой сфере – дом Hermes в Париже, Selfridges в Лондоне, а также магазины отдельных брендов, например, Gucci и Prada.

Такие модные дома, как Prada, могут себе позволить сотрудничать с самыми известными архитекторами. Например, Рэм Колхас предложил разработать и соорудить необычные витрины магазинов компании даже не для увеличения продажи товаров, а для глобальной рекламной компании бренда в целом, однако этот ход всё же увеличил и выручку.

«Наша задача не продавать, а заставлять мечтать случайных прохожих», – рассказывает Антуан Плато, арт-директор витрин главного бутика Hermès на улице Faubourg Saint-Honoré. Двенадцать витрин меняют свое обличье каждые три месяца, и парижане всегда с особым нетерпением ждут новых инсталляций, превращающих сумки Hermès в арт-объекты. Такой подход сделал Hermès не просто люксовой маркой, но и фабрикой волшебства.

Витрины-эмоции эпатажны, их задача – выделить бренд на рынке. Основателем этой тенденции считается Louis Vuitton – бренд-парадокс, исключение из правил. В эмоциональных витринах может вообще не быть продукта, но они запоминаются надолго, а вместе с ними и сам бренд. Идея концепции витрин рождается в дизайн-студии Louis Vuitton в Нью-Йорке, а процесс производства контролируется напрямую из Парижа, а все элементы декора производятся централизованно на нескольких фабриках. Как только всё готово к отправке, в работу вступает команда логистов, чтобы более 300 магазинов смогли установить витрины в один день

Кстати, над оформлением витрин так тщательно работают не только модные дома. Apple давно оснастила свои магазины по всему миру витринами в хай-тек стиле. Запомнился подземный магазин в Нью-Йорке, вход которого сделан в виде 10-метровой стеклянной витриной со светящейся эмблемой Apple. Этот минималистичный, но роскошный дизайн витрин магазинов сети был придуман американским архитектором Питером Боленом.

А что у нас

Минск все больше становится привлекательным для иностранных брендов, которые открывают здесь свои магазины и привозят свежие решения по дизайну витрин. Но не отстают от трендов и белорусские бренды.

В конце прошлого года карта рассрочки Халва предложила одному из крупнейших универмагов страны – ЦУМу – поместить за стекло новогоднюю сказку, и 8 витрин ЦУМа превратились в красочные инсталляции. Здесь были и бабушка у камина, которая вяжет огромный рождественский носок для подарков, и семья, занятая приготовлением праздничного ужина, и влюбленная пара, которая катается на коньках у запорошенной снегом елки.

– Это уникальное явление для Минска, – рассказывает руководитель креативной команды Вера Филенко. – Мы прошли через многие трудности, но смогли подарить минчанам и гостям столицы настоящее волшебство. Оказалось, что в Минске нет людей, кто специализируется только на украшении витрин. Спасение мы нашли, когда обратились к кинохудожнику Геннадию Тумелевичу, в нашей команде он был ключевым специалистом. Ему ставили задачи – какое должно быть настроение, какая базовая концепция. У нас появилась идея привлечь к работе представителей культуры. Это мировая практика, когда художники вступают в коллаборацию с брендами, например, так делают Barneys в Нью-Йорке. Мы же обратились к поэту Андрею Ходановичу, который написал восемь четверостиший. Так витрины превратились в настоящие новогодние поздравительные открытки. Мы разместили рисунки детей из студии «Першацвет», которые они готовили для Деда Мороза. Так мы встроились в мировые тренды витринистики.

Эксперимент с витринами оказался удачным: витрины ЦУМа были названы лучшими в Минске в минувшем году в народном голосовании. Не удивительно, что МТБанк и ЦУМ, а также международная платежная система Mastercard, решили повторить успех. 5 марта открылась первая из 8 обновленных витрин. На этот раз они будут представлять собой анимированный календарь, где каждая экспозиция посвящена одному месяцу с марта по октябрь.

– Почему календарь? – продолжает Вера Филенко. – В каждой поре года, в каждом месяце есть неповторимые, яркие моменты, которые хочется проживать и запоминать. Особая их прелесть – в новизне и повторении одновременно. Сменяется месяц и сезон – хочется меняться и нам, освежать образ, обновлять гардероб, менять обстановку. Любые покупки для новых ощущений можно найти в ЦУМе, а «Халва» поможет получить их сразу и просто.

У каждой витрины – свой тематический сюжет. Что можно будет увидеть? Прежде всего, новинка в том, что там не будет манекенов. Это будут отрисованные и напечатанные гигантские куклы-дергунчики, которые будут двигаться по определенному алгоритму. В одной витрине дети будут махать летящему самолету.

В этот раз над проектом трудится команда молодых художников и мастеров – Андрей Бусел и Анна Козлова, а также студия Zroblena. Халва и дальше планирует объединять представителей белорусской культуры, чтобы радовать и удивлять зрителей, которыми становятся все прохожие. Несколько историй уже запущены, приходите – и сами все увидите!