«Любой бизнес начинается с первой продажи»: Владимир Доманов о хороших продавцах, стереотипах и работе над собой

Что главнее: продукт (товар/услуга) или его продажа? Наш герой — основатель бюро продаж «Доманов» — в этом вопросе однозначен: на первом месте находятся продажи, рынок сам подскажет, что ему необходимо. Эту точку зрения он представил на бизнес-ланче МТБанка в стиле Flex в Бресте. После выступления мы встретились с Владимиром Домановым, чтобы поговорить об ошибках, полезных книгах и обязательных метриках для любого продавца.

Надо продавать, а вы консультируете

Что такое продажа? Мне нравится такое определение: продажа — это эмоциональная упаковка товара. Оно не совсем корректное, но очень практическое. В продажах многое зависит от того, как мы общаемся, как преподносим наш товар или услугу, как объясняем их ценность для клиента. И здесь важно разделить два понятия: продажа и консультация. Одна из проблем, которую я вижу на белорусском рынке и рынке СНГ, заключается в том, что продавцы не продают, а консультируют клиентов. Они просто предоставляют информацию и оставляют право принимать решение о покупке за клиентом. И это неверно, ведь продажа — процесс убеждения клиента и управления сделкой.

При этом эмоции — один из элементов продаж, и нужен он не всегда.

Глобально продажи можно разделить на несколько видов.

• Транзакционные: человек приходит в супермаркет, наполняет корзину и оплачивает покупки на кассе. В этом случае он взял то, что хотел сам. Роль продавца небольшая, и такие продажи можно спокойно отдать на откуп технологиям (что сейчас и происходит в больших магазинах с кассами самообслуживания).
• Консультационные, где продавец может влиять на процесс принятия решения о покупке, предложить другой товар или услугу (зачастую более дорогостоящую).
• Самым сложным считается третий вид — стратегические. Клиент может сам не понимать, что ему нужен этот товар или услуга, а задача продавца — сделать так, чтобы он совершил покупку.

Любой бизнес начинается с первого клиента, с первой продажи.

Мне кажется, что роль продаж значительнее, чем роль продукта. Хороший пример — стартапы. Бывает так, что компания очень долго занимается продуктом и не делает даже пробных продаж. Потом они выходят на рынок, и может оказаться, что их продукт никому не нужен. Правильная стратегия — начать продавать, как только появится тестовый вариант товара. Это даст возможность собрать обратную связь от клиентов и доработать свой продукт.

Продавать — не стыдно!

Если говорить об исторических предпосылках, то у белорусов есть все, чтобы быть хорошими продавцами. Мы находимся в центре Европы, через нас веками проходили многие торговые пути. Но из того, что я вижу сегодня, белорусам не хватает настойчивости, у нас очень много блоков и стереотипов. «Мы навязываемся», «о нас могут подумать что-то не то», «продавать — это стыдно и неловко» — такое можно услышать очень часто.

Есть национальности, которые проявляются более смело. Я вижу и хорошие, и плохие примеры в разных странах. Все зависит от человека, набора его личностных качеств, целеустремленности, ситуации.

Лучшее лекарство — это практика. Когда мы учим начинающих продавцов, у нас есть необычное задание. Стажеру выдается клиентская база, которую нужно обзвонить и получить пять отказов. И это хороший опыт для новичка во многих смыслах. Во-первых, он учится звонить и говорить с клиентами. Во-вторых, учится нормально воспринимать отказы (в этом случае получить отказ — это успех, а значит, задание выполнено). Любопытный момент: когда клиентов просят дать отказ, они, наоборот, хотят больше информации о компании и продукте.

Второй важный момент — собирать обратную связь от клиентов, узнавать у них, почему ты продал или не продал им товар или услугу. Иногда клиенты напрямую говорят, что «товар неплохой, но продавцу не хватило настойчивости» или «не хватило знаний о продукте и его преимуществах». И это точка роста для продавца.

Создаем отдел продаж с нуля

— Продавцов нужно отбирать по личностным качествам. Технологиям продаж можно научить, но исправить какие-то моменты, связанные с характером человека, его уверенностью в себе, очень сложно. У нас говорят так: у скромных продавцов голодные дети. Чтобы понять, может ли человек развиваться в этой профессии, нужно сразу на собеседовании давать ему практические задания. И смотреть, как он себя ведет, как держится, как отвечает.

Что касается времени, для того, чтобы понять, сможет ли человек работать в продажах, достаточно пяти рабочих дней. За это время можно дать ему базовую подготовку к первым звонкам. Главное — не тянуть с практикой. Мой совет: дайте такому сотруднику базу клиентов-«отказников». По тому, как он будет вести с ними переговоры, можно многое понять. Есть начинающие продавцы, которым неловко звонить, они по полчаса готовятся, а есть те, кто быстро включается и работает.

За какой срок можно «вырастить» хорошего продажника? Тут много составляющих. Это и личность сотрудника, и сложность продукта, и цикл сделки (есть сделки, которые закрываются за два-три часа, а есть те, где надо год или два). В целом может понадобиться до полугода, чтобы ваш продажник начал эффективно работать. При этом руководителям стоит понимать, что процесс обучения хорошего сотрудника не заканчивается никогда. Здесь как с тренажерным залом: нельзя один раз накачать пресс и думать, что он больше не пропадет. Проблема большинства компаний в том, что продавцов обучают только на начальном этапе. Потом руководители думают, что их сотрудники все умеют и можно не переживать. Так не работает: нужно минимум раз в неделю проводить тренировки для продавцов.

Проводить такие тренировки должен руководитель отдела продаж. Если его в компании нет, то этим должен заниматься директор или собственник. Если они сами продают плохо, нужно нанимать специалиста со стороны или вырастить тренера из своего лучшего продавца. Вариантов много, главное, чтобы такая задача стояла.

Кому не нужно становиться продавцом?

Да, такие люди есть. В первую очередь это те, кто считает, что работа в продажах — это «втюхивание». Второй момент — сотрудники, которым не нравится сам процесс того, что они делают. У меня был такой случай в практике. К нам на стажировку пришел новый менеджер. Он делал правильные вещи, все получалось, но он так сильно стрессовал, что не мог есть. За стажировку человек похудел на 3 килограмма. Когда у него спросили, все ли в порядке, он признался, что у него внутри все сопротивляется этой работе. Если звонки вызывают столько стресса и это не заканчивается, не стоит себя мучить.

При этом важно зафиксировать: убегать при первых трудностях тоже не нужно. Мы начинаем получать от чего-то удовольствие только тогда, когда в этом по-настоящему разобрались. Дайте себе время разобраться, хвалите себя за каждую мелочь, за каждый маленький успех. Если со временем не станет легче, значит, продажи — это точно не ваше.

Топ-5 ошибок начинающих продажников

1. Прийти в эту профессию, чтобы «просто попробовать». Так делать не надо — нужно выбирать продажи как свое дело, где ты будешь работать и развиваться. И здесь важно понимать, что на первых порах будут сложности, будет некомфортно. Важно не сдаваться сразу же.
2. Не соблюдать скрипт. Опытные продавцы могут позволить себе импровизировать, но новичкам стоит придерживаться скриптов, прописанных для конкретной компании и конкретного товара. Это база, нотная грамота, которую ты должен выучить, чтобы потом создавать свою музыку.
3. Тратить время на рефлексию, раздумывание между звонками. Анализировать свои звонки — это нормально, но на первых порах не стоит на этом зацикливаться. Когда ты начинаешь новое дело, у тебя есть три ступени развития: скорость, сила и точность. Первая ступень — это скорость. Пока ты не сделал от 100 до 500 звонков (у всех по-разному), ты не получишь опыт, не набьешь собственные шишки. Только после этого можно переходить к следующей ступени — силе, где оттачивается техника продаж. Третий уровень приходит с годами, когда продавец точно целится в конкретного клиента, выбирает тактику продаж под него.
4. Не слушать звонки лучших менеджеров по продажам. Я всегда советую анализировать опыт своих лучших коллег, учиться на их ошибках.
5. Не развиваться, не читать специализированную литературу, не смотреть профильных экспертов. Очень важно инвестировать свое время и ресурсы в развитие. Это поможет вам оставаться востребованным специалистом и хорошо зарабатывать.

Лучшие бизнес-книги для продавцов и руководителей

— Начнем с продавцов.

«45 татуировок продавана» Максима Батырева (книга, которая поможет полюбить профессию).

«Сначала скажите „нет“» Джима Кэмпа (книга о том, как не бояться отказов).

«Экспертные продажи» Дмитрия Норки (база, которая поможет разложить все по полочкам).

Бонусом я бы поставил сюда еще «Путь торговли» Тадао Ямагучи (философский сборник притч о природе торговли).

Теперь книги для руководителей.

«Отдел продаж по захвату рынка» Михаила Гребенюка (книга о том, как должен работать отдел продаж, можно воспринимать ее как инструкцию).

«Искусство управленческой борьбы» Владимира Тарасова (книга о том, как управлять людьми).

«Как наказывать подчиненных: за что, для чего, каким образом» Александра Фридмана (книга о том, как выстроить четкую структуру в компании и прокачать управленческую дисциплину).

Главные метрики в продажах, на которые нужно обращать внимание

— Остановлюсь на четырех метриках, которые я считаю ключевыми.

Первая — конверсия целевого лида (клиента, который на вас каким-либо образом отреагировал) в ключевой этап воронки. В любом бизнесе есть ключевой этап воронки, который предопределяет продажу. И чем больше потенциальных клиентов окажется на этом этапе, тем больше будет продаж. Пример: школа английского языка, ключевой этап воронки у них — пробное занятие. В этом случае очень важно контролировать, сколько клиентов доходит до этого этапа. У нас были кейсы в компаниях, где мы строили отделы продаж, когда за один месяц проработки этой метрики продажи могли вырасти в 3—5 раз.

Следующий показатель — это средний цикл сделки: время от появления лида до продажи ему товара или услуги. Здесь важно проанализировать по своим успешным сделкам, сколько клиенты находились в процессе принятия решения о покупке. Самое интересное, что на этот цикл можно повлиять. Например, придумать интересный оффер или спецпредложение. Условно, если вы принимаете решение о покупке до конца месяца, то в качестве бонуса получаете дополнительную услугу или подарок. Это подстегивает клиента быстрее принимать решение.

Третий показатель — средний чек. Особенно актуально это для компаний и бизнесов, которые продают разные продукты и у которых есть так называемые up-sell и cross-sell. Cross-sell — это продажи сопутствующих товаров. Например, автодилер продает не только машину, но и зимние шины, коврики и так далее. Соответственно, средний чек растет. Большинство бизнесов, делая такие дополнительные продажи, повышают свою рентабельность, прибыльность. Up-sell — продажи более дорогостоящих товаров. Например, клиент пришел в турагентство за путевкой в четырехзвездочный отель, а агент смог продать ему более дорогостоящий вариант. Соответственно, комиссия компании и продавца будет выше. В бизнесе важно использовать оба этих инструмента.

И наконец, ключевая метрика — это конверсия продаж: переход клиента из первого этапа воронки непосредственно в продажу. Фактически эта метрика показывает эффективность всей вашей работы.

Продавцы vs искусственный интеллект

— Может ли искусственный интеллект полностью заменить продавца? Полностью — нет, но продавцов низкой квалификации ИИ точно заменит. Это касается тех процессов, которые можно полностью перевести на готовые скрипты. При этом профессионалы, которые могут продавать на большие чеки и делать это персонализированно, точно останутся. Более того, они станут незаменимыми сотрудниками, за ними будут охотиться, их цена на рынке сильно вырастет. Уже сейчас мы видим дефицит таких специалистов. Поэтому у тех, кто работает в продажах, есть только один выход — развиваться, уходить в экспертные продажи. А для этого нужно много учиться.

Как внедрение ИИ изменит облик продаж? Здесь ситуация будет схожа с появлением CRM-систем, которые сильно экономят время специалистам. Искусственный интеллект возьмет на себя рутинные задачи, оставив человеку главное — общение с другим человеком.

Мне понравилась статья Поделиться статьей Скопировать ссылку

Вы можете поделиться статьёй