Время чтения: 7 минут (-ы)

Каждый бизнес в определенный момент задумывается о масштабировании. Если вы производите или распространяете товары, то одним из вариантов является экспорт товаров. О чем стоит позаботиться перед экспортом, как организовать и с чего начать? Поговорили с экспертом и рассказываем вам. 

Ольга Бродинская — бренд-менеджер МТБанка и менеджер образовательной инициативы “Бизнес в стиле FLEX”. В рамках проекта проводятся регулярные бизнес-завтраки, где спикеры обсуждают с предпринимателями актуальные темы. 

Ольга Бродинская:

— МТБанк уделяет особое внимание образованию, в том числе наших бизнес-клиентов. “Бизнес в стиле FLEX” – образовательный проект, направленный на развитие дела клиентов. Это хороший толчок для тех, кто хочет сделать свою компанию успешной, сразу с руководством к действию.

Тема последнего мероприятия была “С чего начать экспорт: поиск клиентов или исследование рынка”. Экспертом бизнес-завтрака выступила Мария Николаевич. Мы обсудили со специалистом первые шаги для выхода на экспорт и сделали упор не на технические моменты в рамках ВЭД, а на выстраивание стратегии.

Мария Николаевич — со-основательница SMART Business Today, эксперт-практик в разработке маркетинговых стратегий для развития компаний и выхода на зарубежные рынки. Мария работала с 25+ компаниями из разных стран в сфере международного маркетинга. С 2017 года является участником британского сообщества стратегических маркетологов (MCIM). 

МТБлог: 

— Мария, как определить, какое направление стоит выбрать для экспорта?

Мария Николаевич:

— Сперва стоит проанализировать внутренние ресурсы компании, а потом соотнести свои сильные стороны с возможностями роста на других рынках. 

На деле, экспортерам свойственно при выборе рынка опираться только на профессиональную интуицию, поверхностное знание интересных им  рынков и, чаще всего, копировать опыт ведения бизнеса в родной стране. 

Экспортеры — в интервью имеем в виду компании, которые рассматривают возможности выхода на другие рынки и желают продавать свои услуги или продукты на зарубежных рынках.

Я рекомендую начать с ответа на вопрос: есть ли уже в компании продукт или услуга, которую можно экспортировать или необходимо разработать новый? И только после выбора продукта/услуги для экспорта можно переходить к предварительному исследованию рынков сбыта. 

Сперва составляем список рынков для потенциального экспорта. Критерием для отбора берем самые важные условия для вашей индустрии. Обычно эти критерии лежат в плоскости социально-экономических и политических факторов.

Для приоритезации стран в списке экспорта обязательно нужно провести сравнительный анализ выбранных рынков по определенным критериям. Как правило, здесь сравнивают внутренние ресурсы компании (сильные стороны) с факторами “привлекательности” рассматриваемого рынка. 

К факторам привлекательности рынка относят маржинальность, покупательскую способность и другие, а также такой важный фактор, как “культурную и ментальную близость/удаленность потребителей” от потребителей родной страны экспортера. Этот фактор в будущем может существенно повлиять на изменения самого продукта и именно на этом этапе становится примерно понятно: потребуются ли дальнейшие доработки продукта.

Результатом предварительного анализа рынка будет ответ на вопрос “какой рынок относится к ключевому рынку сбыта, а какой/какие, к вторичным или даже третичным”. Более глубокое исследование стоит делать только ключевых рынков.

Пример. Если компания производит детское питание для детей до года, то самый важный вопрос во время предварительного исследования будет процент рождаемости в стране и отношение к грудному вскармливанию в обществе. Для того, чтобы набросать список из десяти стран, этой информации уже достаточно. Данные легко найти в открытом доступе, если загуглить название отрасли и market overview. Как правило, такого рода обзоры представлены на английском языке с кратким описанием ключевых игроков и рыночными тенденциями. На этом этапе у компании уже формируется список из 5-10 стран. И уже после этого можно переходить к выбору приоритетных рынков в краткосрочной и долгосрочной перспективе (первичных, вторичных или третичных)

МТБлог: 

— Мария, можно ли сказать, что рынки определенных стран проще для выхода на экспорт? Например, в страны Таможенного союза проще, чем в ЕС.

Мария Николаевич:

— Экспорт — это всегда про вызовы, про смелость, про умение адаптироваться к неизвестным условиям. Экспорт — это трудно. По факту, компания сталкивается с целым рядом незнакомых проблем и многообразием вариантов их решения. Поэтому, когда есть хоть какие-то преференции в таможенной процедуре или на законодательном уровне,  то психологически кажется, что экспортная деятельность на таком рынке проще. И да, проще в процедурном плане. Но если подвести калькуляцию всех затрат экспорта, в том числе затрат на привлечение клиентов и построение дорожной карты клиента на новом рынке и прочих процессов, то стоимость выхода первоначально может быть дороже, чем на рынок вне Таможенной зоны. 

МТБлог: 

— Как оценить, нужна ли адаптация продукта на тот или иной рынок?

Мария Николаевич:

— Оценка необходимости адаптации продукта происходит на этапе выбора рынка. А вот степень адаптации и выбор продуктовой стратегии — только после проведенных исследований поведения потребителей выбранного рынка.  

Отмечают три основные продуктовые стратегии: 

  • стандартизация;
  • адаптация;
  • локализация, или вынужденная адаптация.

Проще всего стандартизировать все, что касается основных преимуществ продукта/услуги (смотрите на картинке). А все, что касается дополнительного обслуживания и пост-продажного сервиса, стандартизировать практически невозможно. 

Рисунок 1. Элементы продуктового предложения под экспорт

МТБлог: 

— Нормативная база. Для экспорта необходимо знать законодательство как минимум 2 стран — вывоза и ввоза. Где искать информацию, можно ли разобраться самому или стоит обращаться к специалистам?

Мария Николаевич:

— В любом вопросе можно разобраться самостоятельно, однако какие временные и денежные затраты это повлечет? Все зависит от того, на какой рынок и в какой отрасли вы выходите. Доступ к законодательству разных стран не всегда открыт, часто такая информация написана только на государственном языке страны ввоза. Поэтому да, без консультации специалиста в целевой стране обойтись сложно. 

Из моего опыта работы с Европой могу сказать, что полезным для меня ресурсом является законодательная база ЕС.

С рынками Азии сложнее. Там доступ ко многим ресурсам закрыт. Здесь лучше прибегнуть к практическому опыту и экспертности наших коллег, например, в Китае. Запросить необходимую информацию у них не сложно. 

А чтобы разобраться с экспортными документами, лучше обратиться к любой логистической компании, кто работает с выбранными рынками. Они быстро сориентируют по цене и процессу и сэкономят ваши ресурсы.

МТБлог: 

— Как организовать логистику товара за рубеж? Есть ли взаимосвязь между видом товара и способом его транспортировки?

Мария Николаевич:

— Основная задача экспорта — это продажа продукта или услуги клиентам, которые находятся за рубежом. А вопросом транспортировки занимается логистическая компания. 

Выбор логистического транспорта в основном зависит от стоимости перевозки. Например, сырье для продуктов питания тоже можно перевозить автотранспортом. Просто критерии к этому транспорту будут чуть строже, нежели, когда вы перевозите, например, доски. Обычно логистические компании предоставляют несколько вариантов калькуляции по конкретному продукту, и экспортер или импортер сам решает, что выбрать. 

МТБлог: 

— Как найти покупателей за рубежом? С чего начать?

Мария Николаевич:

— Это самый популярный вопрос, который задают экспортеры. И зачастую видят только два пути: создавать входящий трафик потенциальных клиентов с помощью маркетинговых инструментов или создавать базу потенциальных клиентов с помощью инструментов активных продаж.

В идеале экспортер должен понимать, что важно закладывать в бюджет ресурсы, для объединения усилий маркетинга и отдела продаж. И делать это.

Что для создания базы клиентов, что для создания входящего трафика потенциальных клиентов требуются одни и те же подготовительные действия, а именно:

  • выбор рынка сбыта
  • выбор стратегии экспорта
  • определение типа клиента исходя из экспортной стратегии, и только за этим
  • поиск клиентов (отдел продаж) и лидогенерация (маркетинговое продвижение)

Выбор рынка мы разобрали выше. 

Выбор стратегии происходит, исходя из внутренних ресурсов компании и результатов оценки рисков. Есть самая популярная экспортная стратегия, она так и называется: “Экспортная модель”. Согласно ей компания-экспортер не несет никаких рисков (чаще это про продуктовые компании). Если идти на рынок через открытие своего представительства, то нужно принимать во внимание (и закладывать в бюджет), что все вопросы качества продукта и пост-обслуживания придется решать самостоятельно.

Рисунок 2. Виды экспортных стратегий

Рассмотрим промежуточную модель (Существует промежуточная модель). Ее ключевая особенность в том, что объединяются две отдельные компании, с разными компетенциями, дополняющими друг друга. 

Например, немецкая компания Molkerei Muller Alois Gmbh — производитель молочной продукции. При выходе на рынок США они проанализировали, что их внутренних ресурсов (в частности отдела продаж) не хватит для того, чтобы успешно экспортировать на всей территории США. А другая компания, PepsiCo USA, не имела в своем ассортименте йогурт, но отличалась большой дистрибьюторской сетью по всей территории США и сильным отделом продаж. Тогда немецкий производитель в 2012 году заключил альянс с PepsiCo, создав новое юрлицо на территории США и назвал его Muller Quaker Dairy. В таком сотрудничестве немецкая компания производила йогурты, а продавала их Muller Quaker Dairy. Компании объединяют свои усилия и ресурсы, обмениваются информацией и только в таком случае они могут быть успешны в экспорте. Компанию-партнера можно найти, как на своей территории, так и в стране экспорта. В этой модели основной момент — это синергия, которая является основой для развития.

Поиск клиентов. Когда компания определилась с экспортной стратегией, становится понятен тип клиента. При прямом экспорте потенциальными клиентами становятся дистрибьюторы, агенты, брокеры, трейдинговые компании и т.д. При промежуточной экспортной модели — контрактное производство (потенциальный клиент, например, завод, который продает свои мощности под нужды других компаний), франшиза (франчайзи), лицензирование (компании, которые готовы покупать лицензию на производство или использование ваших разработок), альянс.

Когда определен общий портрет клиентов, на его основе выстраиваются дорожные карты пути клиентов и подбираются маркетинговые инструменты лидогенерации. 

МТБлог: 

— На что важно обращать внимание в вопросах экспорта?

Мария Николаевич:

— Не забудьте о ментальных особенностях потенциальных клиентов. Очевидно, что люди в других странах говорят на разных языках и имеют разные культуры. Однако многие экспортеры игнорируют этот факт и ожидают, что иностранные клиенты примут их продукт как есть. Это проблема не только русскоговорящих компаний, а в принципе всех экспортеров. Одна из самых распространенных причин провала экспортной деятельности — это игнорирование факта культурных различий. Об этом вспоминают уже после того, как столкнулись с проблемами. Моя рекомендация — включать изучение культурных особенностей страны, на которую планируете поставлять свои товары или услуги, в исследование потенциальных рынков. При запуске любой маркетинговой активности лучше обращаться за советом к экспертам, хотя бы на этапе первых шагов на этом рынке.

Заключение

Перед тем, как начинать заниматься экспортом, ответьте на следующие вопросы:

  • Надо ли выходить на новый рынок или есть потенциал на текущем?
  • Куда стоит масштабироваться (для этого нужно просчитать варианты)?
  • Каким образом оптимально выйти на новый рынок?
  • Какая модель экспорта подойдет компании?
  • Какие инструменты будет задействовать бизнес?

После этого необходимо сформировать полный аналитический отчет. Это и послужит опорой для стратегии и принятия первых решений. Развивайтесь и всегда ищите новые пути. 

Читайте нас в Telegram и Яндекс.Дзен первыми узнавайте о новых статьях!