Даша Гензер занимается маркетингом больше 6 лет. Она была руководителем отдела маркетинга, работала в агентствах, формировала маркетинговые стратегии и создавала отделы, занималась брендингом, обучала и консультировала других специалистов. Уже около 4 лет Даша руководит собственным агентством, а в ноябре исполнится год школе Baseline, где она является одним из учредителей и руководителем. Редакция МТБлога узнала у Даши, в чем суть и функции маркетинга, какие тенденции в этой сфере есть сейчас и зачем все это нужно бизнесу. 

У маркетинга очень много определений, каким пользуетесь вы?

– Есть даже подборка «300 определений маркетинга». Мне больше всего нравится такое: маркетинг – это связующее звено между продавцом, продуктом и покупателем. Это то, что связывает два разных берега, и служит тому, чтобы продукт был классным и удовлетворял потребности своей аудитории, чтобы она о нем узнала. 

Когда я говорю про маркетинг, я использую систему 5P – это 5 категорий, на которые можно разделить сам маркетинг: продукт (product), ценообразование (price), место продажи (place), продвижение (promotion) и целевая аудитория (people) как связующее звено. 

Есть стереотип, что маркетинг – это только продвижение. А на самом деле реклама и пиар – это лишь составляющие промоушена, который входит в понятие маркетинга. Когда люди говорят о маркетинге только как о продвижении, они забывают колоссальную вещь: маркетинг должен участвовать в разработке продукта. Потому что только маркетолог знает, чего хочет аудитория, только он может посчитать объем ниши, рынка, спрос, тренды, как это упаковать, как составить фундамент, чтобы потом продавать и продвигать продукт. 

Конкуренция сейчас настолько высока, что потенциальные покупатели диктуют свои правила. Если вы не позаботились о предпочтениях аудитории, то она пойдет и купит у того, кто об этом подумал. 

Есть ли продукты, сферы, услуги, которые могут обойтись без маркетинга?

– Некоторые могут обойтись без рекламы и пиара, без рекламного бюджета. Совсем без маркетинга – нет, потому что создание продукта, ценообразование – это тоже маркетинг. Скорее, есть продукты, которые не нуждаются в активной рекламе. Это могут быть следующие ситуации:

  • Хайп, скачок внимания. Когда все долго чего-то ждут: какой-то продукт прогремел в Штатах или Европе, а у нас его еще нет и нет альтернативы, но люди, которые находятся в зарубежном информационном поле, уже знают о нем. Формируется спрос, пока кто-то не создаст предложение. Например, каждая новая модель iP
  • Что-то, созданное личным брендом. Например, Олег Тиньков. Он прошелся по разным сферам: у него было пиво, пельмени, банк. Люди, которые знают его имя, доверяют и продукту, названному в его честь. Та же история с Собчак. Сейчас она стала совладелицей PR-агентства, которое работает с фэшн-индустрией. В какой проект она ни придет, она сама является рекламой. 

Есть классный ресторанный проект Ginza, они использовали модель с личными брендами, чтобы сократить затраты на продвижение. Есть ресторан Тины Канделаки «Тинатин» – это один из продуктов Ginza, они привлекают медийное лицо, чтобы захватить внимание общественности. Такая же история была и с Собчак, и с Лепсом. Берут лицо, делают под него продукт (бар, ресторан), а медийная личность ходит и рассказывает, что это его. Вместе с тем это не выглядит, как реклама, люди доверяют этой информации. 

  • Ограниченное предложение. Что-то, на что есть спрос, но этого очень мало. В таком случае можно обойтись без больших маркетинговых бюджетов. Это касается монополистов рынка. Например, производство топлива для самолетов.
  • Классный продукт или сервис, его сопровождающий. Это либо новая ниша, либо старая, но в крутой упаковке, с хорошим сервисом. Например, ремонт техники был с тех пор, как появилась техника. Но раньше это был мужчина, перепачканный мазутом, в коробке 2х2 метра. Сейчас NewtonLabs спрятал за перегородку мастера, поставил за стойку красивых молодых ребят, которые хорошо разбираются в технике, оборудовал комфортную зону ожидания. Есть люди, которые готовы переплачивать за сервис, за эту красивую упаковку, чтобы не стоять и ждать в доме быта под дверью.
  • Инновационный продукт. Если он выстреливает, как вирусный. Если он – «голубой океан» (новый продукт, которого не было ранее на рынке и который формирует новую нишу и спрос). Это может быть решение на стыке двух сфер. Тогда не нужна реклама, нужен просто анонс. Например, платежные кольца Visa – на стыке моды и технологий. Если проверить запросы в Яндекс. Метрике, то мы увидим скачок. Люди сами ищут информацию как минимум для того, чтобы поддержать разговор со знакомыми, быть в теме.

Какие функции, какие задачи закрывает маркетинг в бизнесе?

– Мне нравится говорить, что каждая компания должна определять сама, что для них маркетинг. Стираются границы между маркетингом, бренд-менеджментом, продукт-менеджментом, поэтому каждый бизнес должен сам определить функционал того или иного человека. Но маркетолог, на мой взгляд, должен участвовать в разработке продукта, формировании цены на этот продукт, потому что тут обязательно нужно учесть возможность целевой аудитории (это работа маркетинга), учесть ситуацию на рынке (конкуренты, их активность). Если у вас цена 300$, а у вашего конкурента 100$, то вы должны знать об этом и «догрузить» свой продукт так, чтобы клиенты понимали, почему у вас дороже. 

Маркетинг должен участвовать во всем, где есть точка касания с потребителем. Если ваш сайт нашли в интернете, то точка контакта – сайт. Человек хочет прийти в точку продаж, заведение, маркетолог должен позаботиться о том, чтобы эти точки контакта были правильно оформлены и удовлетворяли ожидания клиента. Все точки контакта должны быть проработаны или согласованы с маркетингом. Каждая точка контакта – это информация, которая откладывается у человека в голове в ассоциации с вашим продуктом. Маркетологу очень важно, чтобы формировалась узнаваемость бренда, чтобы была имиджевая составляющая, чтобы люди помнили не только название, но и сочетание цветов, шрифт, джингл.

Маркетолог собирает воедино всю стратегию развития. Все, что касается рекламы, пиара, SMM, репутационных моментов. Не всегда он должен делать это сам, но контролировать обязан. Он выбирает цель и разрабатывает стратегию для ее достижения. А дальше идет реализация по зонам ответственности. Маркетолог-стратег контролирует работу коллег в его зоне ответственности или тех, кто имеет отношение к маркетингу, сотрудников и подрядчиков.

Маркетинг должен делать хоть в каком-то объеме аналитику. Благо, сейчас есть большое количество сервисов, нам больше не надо вручную искать, считать. Например, Google Alerts, который отслеживает все упоминания в сети, есть сервисы, которые ищут упоминания в социальных сетях. Маркетолог должен раз день или в несколько дней просматривать упоминания, чтобы отработать негатив, проконтролировать отзывы. Нужно постоянно поддерживать репутацию. 

В целом, маркетинг – это все, что имеет отношение к коммуникациям с потребителями. Есть 3 большие цели: привлечение новых клиентов, удержание текущих (это лояльность, подогрев спроса, формирование клиентской базы), возврат ушедших. Маркетинг должен следить за теми, кто ушел, понимать, почему они это сделали, почему не купили еще, куда и зачем ушли. В наших реалиях формирование лояльности – это огромная работа, которую должен делать маркетинг. Лучше книги «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна, мне кажется, в этой теме еще не придумали. В ней отлично описано как работает лояльность, как можно одаривать клиента за то, что он приносит вам деньги годами. CRM поэтому и становятся все более актуальным. 

Какие тенденции в современном маркетинге можно выделить?

– Во-первых, маркетинг все больше и больше оцифровывается. Маркетологи хотят больше считать, собирать цифры. Я заставляю своих учеников считать все: сколько стоит привлечение одного клиента, средний чек, процент конверсии и т.д. Потом это можно экстраполировать на весь объем, рассчитать маркетинговые цели.  

CRM, автоворонки, продуктовая линейка – это все один замиксованный тренд, который служит тому, чтобы понимать, кому мы продаем, и держать всех клиентов рядом, не терять. Дешевле удерживать того, кого уже привели, чем тратиться на привлечение новых клиентов. Поэтому появляются автоматизированные системы, где можно увидеть всю клиентскую базу, понимать сценарии их поведения, сколько чего они покупают, на каком этапе они уходят. Если мы знаем, через какое время уходит клиент, то понимаем, что нужно сделать какую-то активность для его удержания. 

Персонализация – тоже активно распространяющийся тренд. Многие боятся восстания машин, боятся рассказывать о себе поисковым системам, соцсетям, но по факту таким образом Google и Facebook нас защищают. Это сделано для того, чтобы предлагать нам подходящую информацию, рекламировать то, что нам актуально, оградить от лишней информации и ускорить процесс поиска. Поэтому популярна таргетированная реклама, она настраивается на конкретных пользователей, мы знаем, кому продаем. 

Инновационность. Сейчас появляется очень много «голубых океанов», инновационных сфер. Например, динамичные виды рекламы, раньше все переходили с бумаги в онлайн, а теперь все переходят в телефоны, никто не заморачивается на версии для компьютеров.

Личный бренд – уже масштабный тренд в Беларуси. Тренд на то, чтобы выходить из темноты. Есть много бизнесменов, которые делают крутые вещи, но никто не знает их имен, только продукты/проекты. В последнее время они все чаще становятся медийными. Раньше люди боялись рассказывать о своем заработке, процессах работы, а теперь перестали бояться говорить. 

Откровенность, искренность в маркетинге. Если раньше мыслили понятиями B2B, B2C и B2G, то сейчас появляется H2H – human to human. Идет тенденция на утепление отношений, soul to soul – создание комфортной, максимально душевной атмосферы для клиента. В Беларуси появился тренд на живые мероприятия, конференции, общение. Организация бизнес-завтраков, встреч с клиентами, обучающих мероприятий для своей аудитории, конференций, где люди могут посмотреть на руководителей бизнеса, которые создают продукт. 

Многие бренды тоже возвращаются к формату живых ивентов, а не только набирают онлайн аудиторию в соцсетях. Например, бренд протеиновых йогуртов YoPro: ведется активная работа в Instagram и с лидерами мнений, но недавно прошла живая вечеринка в кроссфит зале Dvor с промо продукцией, активностями, музыкой и ведущими, соревнованиями, игровыми моментами, призами и т.д. То есть аудитории дают почувствовать близость бренда и в офлайн пространстве в том числе.

Что входит в обязанности маркетолога, а что нет? Есть стереотип, что маркетолог должен знать и уметь все и сразу.

– Я недавно заходила на TUT.BY и смотрела, какие требования предъявляют к маркетологам работодатели. Я в шоке, потому что и контекстную рекламу настрой, и в фотошопе нарисуй, и пресс-релиз напиши, и ивент проведи. С такими запросами нужно понимать, что кандидат что-то будет делать хорошо, а где-то явно просядет по навыкам и опыту. Либо выбирайте узкую компетенцию, которая нужна вам, либо ищите стратега, который будет работать с подрядчиками или набирать под себя команду. Например, есть IT-проекты, которые работают только в онлайне. Им не нужна оффлайн составляющая, не нужно делать вывески, работать с белорусскими СМИ. Им нужно работать с трафиком. Можно найти маркетолога, который будет специализироваться на продвижении в интернете.

Маркетолог не должен организовывать корпоративы и варить кофе. Тимбилдинг – может быть, но остальное точно нет. Я всегда говорю руководителям бизнеса, что отталкиваться нужно от нужд компании. Берем 5P, смотрим, какие функции есть в компании по каждому из «P» и выделяем функционал для маркетолога. Я сторонник того, что контролировать подрядчиков по маркетингу должен маркетолог, а не директор. Я считаю, что маркетолог должен отвечать за всю внешнюю коммуникацию компании, он должен быть «голосом» организации. Как минимум он должен фильтровать то, что говорит руководство, согласовывать то, что пойдет в свет.   

Идеальный маркетолог – это аналитик или творческая личность?

– Аналитик. Творческих людей очень часто заносит, а в маркетинге нужно быть ближе к реальности. Поэтому в агентствах есть должность аккаунт- или проджект-менеджер. Это человек, который фильтрует весь креатив и доносит клиенту только адекватные предложения. Аналитика в маркетинге гораздо важнее. Даже креатив должен быть оцифрован. 

Сколько людей нужно для качественного маркетинга? 

– Все зависит от количества бизнес-процессов в компании, объемов работы. От одного до бесконечности. Некоторые идут по пути найма агентств. Например, однажды слышала кейс Red Bull, что в головном офисе в маркетинге сидит несколько человек. Они решили, что у них стратегия будет завязана на ивент-маркетинге. Посчитали, что невыгодно нанимать сотрудников в Москве и отправлять в командировки по всей России. Для организации в основных регионах они наняли агентства, а им самим осталось только контролировать происходящее. In-house отделы плодят только в IT, они их развивают, вкладываются в них. Я бы сказала, что имеет смысл брать в штат несколько человек-стратегов, которые будут все контролировать, и необходимых людей с узкой специализацией. Остальное можно отдать на аутсорс. Универсальных бойцов точно умножать не надо.

Сколько стоит маркетинг? То есть сколько нужно выделять на маркетинг, чтобы он работал? Можно в процентном соотношении с прибылью, например. 

– В стоимость продукта мы закладываем до 10% на маркетинг. Для продуктов с высокой маржинальностью процент может быть меньше. В стоимости продукта в 100$ на нужды маркетинга в копилку должно вернуться до 10$. В зависимости от целей, задач маркетинга цифры могут меняться. Если это начинающий проект, то можно закладывать больше. Важно оставлять деньги на тест. Нет тайной книги маркетолога с описанными правильными решениями, нужно постоянно генерировать и проверять гипотезы. Из 30 гипотез 10 выстрелит, их оставляем и пользуемся. 

Маркетинговый сотрудник стоит от 700 до 1500-2000 долларов в месяц, маркетинговый директор дороже. Агентское обслуживание будет стоить от нескольких тысяч долларов в месяц в крупных агентствах.   

Даша Гензер советует:

  • Читайте литературу издательств «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина Паблишер»
  • Посещайте конференции или смотрите их записи
  • Подпишитесь на телеграм-каналы рекламных и маркетинговых агентств, например, Setters
  • Используйте ресурсы онлайн-университета «Нетология»
  • Тренируйте насмотренность: читайте, изучайте, вдохновляйтесь
  • Потребляйте контент в сфере искусства: ходите в театр, кино, на выставки, концерты

Удачи в бизнесе!

Читайте нас в Telegram и первыми узнавайте о новых статьях!