Ці патрэбна вашаму бізнесу відэарэклама, і калі так, то якая? Шукаем адказ у размове з экспертам

Відэарэклама – адзін з самых складаных у стварэнні фарматаў прасоўвання бізнесу або тавару. Нюансаў і тонкасцяў хапае, а памыліцца і страціць грошы на дрэнны ролік наўрад ці камусці хочацца. Менавіта таму лепш загадзя даведацца пра тое, як уладкаваны працэс знутры. Сёння гутарым аб гэтым з Дзянісам Валянскім, экс-менеджарам відэапраектаў у рэкламным агенцтве Alconost, выкладчыкам курсу рэкламы ў БДУ і капірайтарам у агенцтве PG Brand Reforming.

Я бізнесоўца і хачу замовіць сабе рэкламу. У якім выпадку менавіта відэа будзе для мяне лепшым выбарам?

Як прадстаўніку бізнесу вам трэба разумець, якую функцыю ў вас будзе выконваць рэклама. Калі вы хочаце прыцягнуць да сябе новых пакупнікоў або калі вы хочаце проста нагадаць пра сябе, то ў вас ёсць шмат розных каналаў камунікацыі – не толькі відэа. Відэа – гэта заўсёды самы дарагі канал, і тут трэба думаць, які ў вас будзе фідбэк ад рэкламы. Уявім, што вы прадаеце вэйпы і хочаце зрабіць ТБ-рэкламу. Гэта абсалютна бессэнсоўна, таму што вашая аўдыторыя не глядзіць ТБ. Магчыма, яна сядзіць у Ютубе? Окей, тады вам патрэбен ролік для ютуба. Тут таксама трэба падумаць, ці варта зрабіць паўнавартасны ролік на хвіліну, які будзе вірусным і які будуць «шэрыць», альбо зрабіць трохсекундны прэрол з нейкай цікавосткай, якая будзе паказвацца людзям перад папулярнымі відэа і вы дасцё сваёй аўдыторыі шанец запомніць брэнд.

То бок трэба разумець канчатковыя мэты, якія вы сабе ставіце перад тым, як вырашаеце замовіць відэа-рэкламу або друкаваную рэкламу, або зрабіць рэбрэндынг ці штосці іншае. Адназначна можна сказаць толькі тое, што калі ў вас не вельмі шмат грошай, то відэа-рэкламу рабіць не варта. 

У чым адрозненне эфектыўнага рэкламнага роліка ад неэфектыўнага?

На мой погляд, эфектыўны рэкламны ролік спраўджвае свой бюджэт і акупае яго ў некалькі разоў. Тут варта разумець, што рэклама бывае не толькі эфектыўнай або неэфектыўнай, але яшчэ і эфектнай. Напрыклад, для Nike вымяраць эфектыўнасць рэкламы складана, таму што ўсе і без таго купляюць іх красоўкі, таму яны робяць хутчэй эфектны рэкламы ролік, каб нагадаць пра сябе. У такой рэкламы немагчыма палічыць эфектыўнасць.

А што ў змесце роліка можа быць маркерам яго патэнцыйнай паспяховасці?

Мне здаецца, усярэдненых маркераў няма. Калі мы кажам пра рэкламу нейкага рытэйла, якая паведамляе “у нас зніжкі на смятану, прыходзьце купляць” – гэта рэклама эфектыўная, таму што тыя, на каго яна накіравана, пабачаць яе і прыйдуць.

Я бы сказаў, што эфектыўная рэклама – гэта тая, якая выклікае у цябе эмоцыю. І няважна, якую. Жаданне набыць – гэта таксама эмоцыя. Калі мы запамінаем рэкламу і нам хочацца над ёй паплакаць – як у John Lewis [брэнд гандлёвых цэнтраў у Вялікабрытаніі, вядомы сваімі кранальнымі навагоднімі рэкламнымі ролікамі – МТБлог.] –  гэта таксама эфектыўная эмоцыя. Калі пры праглядзе ўзнікае думка: “Што гэта за трызненне? Божа, што яны знялі? Як увогуле можа было да гэтага дадумацца?” – гэта таксама эмоцыя і яна таксама запомніцца. А неэфектыўная рэклама сухая, не выклікае ніякіх эмоцыяў, фідбэка, ніяк не адбіваецца на гледачы.

Што трэба ведаць бізнесоўцу перад тым, як ісці ў рэкламнае агенцтва?

Важна ведаць, што ў рэкламе працуюць творчыя людзі і некаторыя аспекты гэтай працы могуць быць незразумелыя замоўцы. Неабходна быць гатовым задаваць адэкватныя пытанні і быць гатовым да таго, што людзі, якія працуюць у рэкламе, скажуць вам: “Не, гэта не крута. Давайце мы вам прапануем інакш?”. 

Тут важна сінхранізаваць сваё бачанне з выканаўцам. Калі звычайна бізнес прыходзіць у рэкламу, ён прыходзіць не ў адно рэкламнае агенцтва, а ў некалькі і, часцей за ўсё, абірае па кошце – дзе кошт менш, там і будзем рабіць рэкламу.  На мой погляд, гэта не заўёды правільна, таму што трэба шукаць тое агенцтва, якое падзяляе бачанне вашага брэнда, разумее, аб чым вы.

Яшчэ трэба ведаць, што рэклама – гэта не хутка. Не тое каб гэта і доўга, але гэта пэўны працэс. Калі вы прыходзіце сёння ў агенцтва, то мала хто вам заўтра дасць гатовы рэкламы ролік. У сярэднім агенцтве прадакшн роліка займае па часе  ад месяца да двух месяцоў.

І, канешне, трэба быць гатовым, што рэклама – гэта не танна. Калі вы прыходзіце здымаць рэкламны ролік і адчуаеце, што заплоціце зусім невялікія грошы за гэта, то, хутчэй за ўсё, у вашым кантракце не згадалі пра  мноства дадатковых плацяжоў.

Які сярэдні бюджэт якаснага роліка ў Беларусі?

Разбежка вельмі вялікая. Можна зняць добры ролік з някепскім агенцтвам за $20 000, а можна зняць такі самы добры ролік за $100 000. І толькі прафесіянальны прадусар будзе разумець, чаму адзін ролік каштуе 20, а другі – 100. 

У гэты кошт важна ўключаць працу ўсіх удзельнікаў, лакацыі і інвентар. Калі мы здымаем чалавека на зялёным фоне, ён нешта кажа, а потым мы малюем за ім нейкі умоўны выбух – такі ролік можна зняць і за $500.  Калі мы бярэм хаця б крыху вядомага актора, робім нармальны сцэнар, выязджаем на 2-3 лакацыі са здымачнай групай і ў нас ёсць пэўны годны рэквізіт, то кошт адразу можа стаць і 20, і 30, і 50, і 100 тысячаў даляраў. Зараз з-за пандэміі кошты крыху папаўзлі ўніз, таму за ролік з не самым вядомым, але добрым акторам, адной-двума лакацыямі, добрым мантажом і агучкай можна ўкласціся і ў $15 000.

Што ў сучаснага рэкламнага роліка павінна быць неад’емна?

Ёсць адна з рэчаў, якая ў нас усё яшчэ выкарыстоўваецца, хоць на захадзе ўжо даўно адыйшлі ад гэтага і перайшлі да выкарытання эмоцыяў – гэта “call to action”, заклік да дзеяння: купі, прадай, падключыся, стань кліентам, удзельнічай і гэтак далей. То бок “call to action” – гэта тое асноўнае, для чаго мы робім рэкламу, паведамленне, якое мы хочам данесці. Але ў астатнім зараз увогуле ніякіх абмежаванняў няма. У гэтым плане добра працуе прыклад рэкламы мабільнага аператара Yota. У іх была рэклама, дзе цягам 20 секунд проста паказваўся фон у колерах кампаніі і гучалі словы: “Гэтыя 20 секунд спакою вам дорыць Yota”. І гэта працуе, людзі запаміналі.

Я бы яшчэ сказаў, што нельга забываць пра адзінства музыкі і відэашэрагу. Тут вам абавязкова спатрэбіцца метраном, які дапаможа выбудаваць відэашэраг сінхронна з аўдыя.

А што з’яўляецца табу для выкарыстаня?

Зараз важна пазбягаць гендэрных жартаў, жартаў пра нацыянальнасць. Ніякіх жартаў ніжэй за пояс. Прайшоў той час, калі можна было раіць так і цяпер гэта адназначна негатыўна будзе ўспрынята аўдыторыяй.  Мы ўжо не ў двухтысячных жывем, таму важна сачыць за сусветнымі трэндамі і глядзець, што закранае людзей. Ну і зразумела, што нельга парушаць закон аб рэкламе. У астатнім усё абмежавана толькі тым, наколькі кліент дазваляе сабе быць смелым у роліку.

Якія зараз ёсць трэнды ў рэкламе і што можа стаць імі ў бліжэйшай будучыні?

месяцы гэта “home brew” рэклама. Так як з-за COVID-19 усе сядзяць па дамах, брэнды – нават буйныя – пачынаюць здымаць рэкламу дома, у хатніх умовах. І гэта стала ўжо прадметам жартаў, таму што шмат хатняй рэкламы выкарыстоўвае тэму, якую можна апісаць як “паасобку, але разам”. Гэтая рэклама пабудавана па падобным прынцыпе: гучыць сумнае піяніна, наратыўчык кажа, маўляў, мы разнесены па розныя бакі гарадоў, краін, але скончыцца гэты час і мы будзем разам.  Пасля таго, як гэта ўсё пройдзе, адназначна будзе трэнд на паказ вяртання да нармальнага жыцця і трэнд на новую нармальнасць. Умоўна, будуць паказваць, што карыстацца антысэптыкам цяпер стала новай нармальнасцю. 

На якіх сусветных і беларускіх мэтраў рэкламы можна раўняцца?

Гэта складанае пытанне, таму што ўва многіх ёсць нейкія свае цікавыя элементы. Джонатан Глейзер, напрыклад, адзін з маіх куміраў. Але, ў цэлым, гледзячы дзе, і гледзячы ў чым раўняцца. Розныя агенцтвы і нават розныя краіны крутыя па-свойму. Калі вы хочаце зняць штосці яркае, вельмі дыамічнае, то тут трэба арыентавацца на бразільскія агенцтвы з Сан-Паулу, Рыа. Калі вы хочаце зняць штосці вельмі кранальнае, то тут трэба глядзець на досвед нашых усходніх калег, у прыватнасці Сінгапуру і ігшых. Яны здымаюць вельмі мілыя ролікі, і эмоцыя ў іх атрымліваецца. Калі здымаць штосці з пачуццём духа і адзінства, у гэтым плане амерыканцы круцей за ўсіх. Калі паглядзець, напрыклад, іх рэкламу аўтамабіляў, то там часта адчуваецца, што за табой нібы развіваецца амерыканскі сцяг.

Вучыцца у розных агенцтваў можна рознаму. Але што б я не стаў пераймаць у некаторых з іх, дык гэта імкненне слепа ісці за трэндамі, нягледзячы на тое, што гэта для вас нехарактэрна. Напрыклад, калі ў Беларусі пачнуць здымаць рэкламу з пазіцыянаваннем Black Lives Matters, то гэта будзе трызненне. У нас няма гэтай праблемы, у нашым дыскурсе няма прыціскання цемнаскурых. Таму гэта будзе сляпое адпавяданне трэндам, якое паказвае тваю кан’юктурнасць.

А вось ролікі, якія Дзяніс параіў нам і нашым чытачам для прагляду і рэкламнага натхнення:

___________

Рэклама ў відэа – гэта інструмет, які можа прынесці бізнесу выбух продажаў, а можа –страту грошай і рэпутацыі. Каб заўсёды атрымліваць ад яе першы варыянт, варта добра ведаць, чаму, што і для каго вы зымаеце, а таксама знайсці агенцтва або рэжысёра, з якім вы будзеце на адной хвалі.  Сачыце за тым, што папулярна ў свеце і грамадстве, але карыстайцеся трэндамі з розумам, і тады вашыя шанцы на поспех значна ўзрастуць. Добрых вам здымак! 

Поделиться статьей Скопировать ссылку

Вы можете поделиться статьёй