Ці патрэбна вашаму бізнесу відэарэклама, і калі так, то якая? Шукаем адказ у размове з экспертам
Відэарэклама – адзін з самых складаных у стварэнні фарматаў прасоўвання бізнесу або тавару. Нюансаў і тонкасцяў хапае, а памыліцца і страціць грошы на дрэнны ролік наўрад ці камусці хочацца. Менавіта таму лепш загадзя даведацца пра тое, як уладкаваны працэс знутры. Сёння гутарым аб гэтым з Дзянісам Валянскім, экс-менеджарам відэапраектаў у рэкламным агенцтве Alconost, выкладчыкам курсу рэкламы ў БДУ і капірайтарам у агенцтве PG Brand Reforming.
Я бізнесоўца і хачу замовіць сабе рэкламу. У якім выпадку менавіта відэа будзе для мяне лепшым выбарам?
Як прадстаўніку бізнесу вам трэба разумець, якую функцыю ў вас будзе выконваць рэклама. Калі вы хочаце прыцягнуць да сябе новых пакупнікоў або калі вы хочаце проста нагадаць пра сябе, то ў вас ёсць шмат розных каналаў камунікацыі – не толькі відэа. Відэа – гэта заўсёды самы дарагі канал, і тут трэба думаць, які ў вас будзе фідбэк ад рэкламы. Уявім, што вы прадаеце вэйпы і хочаце зрабіць ТБ-рэкламу. Гэта абсалютна бессэнсоўна, таму што вашая аўдыторыя не глядзіць ТБ. Магчыма, яна сядзіць у Ютубе? Окей, тады вам патрэбен ролік для ютуба. Тут таксама трэба падумаць, ці варта зрабіць паўнавартасны ролік на хвіліну, які будзе вірусным і які будуць «шэрыць», альбо зрабіць трохсекундны прэрол з нейкай цікавосткай, якая будзе паказвацца людзям перад папулярнымі відэа і вы дасцё сваёй аўдыторыі шанец запомніць брэнд.
То бок трэба разумець канчатковыя мэты, якія вы сабе ставіце перад тым, як вырашаеце замовіць відэа-рэкламу або друкаваную рэкламу, або зрабіць рэбрэндынг ці штосці іншае. Адназначна можна сказаць толькі тое, што калі ў вас не вельмі шмат грошай, то відэа-рэкламу рабіць не варта.
У чым адрозненне эфектыўнага рэкламнага роліка ад неэфектыўнага?
На мой погляд, эфектыўны рэкламны ролік спраўджвае свой бюджэт і акупае яго ў некалькі разоў. Тут варта разумець, што рэклама бывае не толькі эфектыўнай або неэфектыўнай, але яшчэ і эфектнай. Напрыклад, для Nike вымяраць эфектыўнасць рэкламы складана, таму што ўсе і без таго купляюць іх красоўкі, таму яны робяць хутчэй эфектны рэкламы ролік, каб нагадаць пра сябе. У такой рэкламы немагчыма палічыць эфектыўнасць.
А што ў змесце роліка можа быць маркерам яго патэнцыйнай паспяховасці?
Мне здаецца, усярэдненых маркераў няма. Калі мы кажам пра рэкламу нейкага рытэйла, якая паведамляе “у нас зніжкі на смятану, прыходзьце купляць” – гэта рэклама эфектыўная, таму што тыя, на каго яна накіравана, пабачаць яе і прыйдуць.
Я бы сказаў, што эфектыўная рэклама – гэта тая, якая выклікае у цябе эмоцыю. І няважна, якую. Жаданне набыць – гэта таксама эмоцыя. Калі мы запамінаем рэкламу і нам хочацца над ёй паплакаць – як у John Lewis [брэнд гандлёвых цэнтраў у Вялікабрытаніі, вядомы сваімі кранальнымі навагоднімі рэкламнымі ролікамі – МТБлог.] – гэта таксама эфектыўная эмоцыя. Калі пры праглядзе ўзнікае думка: “Што гэта за трызненне? Божа, што яны знялі? Як увогуле можа было да гэтага дадумацца?” – гэта таксама эмоцыя і яна таксама запомніцца. А неэфектыўная рэклама сухая, не выклікае ніякіх эмоцыяў, фідбэка, ніяк не адбіваецца на гледачы.
Што трэба ведаць бізнесоўцу перад тым, як ісці ў рэкламнае агенцтва?
Важна ведаць, што ў рэкламе працуюць творчыя людзі і некаторыя аспекты гэтай працы могуць быць незразумелыя замоўцы. Неабходна быць гатовым задаваць адэкватныя пытанні і быць гатовым да таго, што людзі, якія працуюць у рэкламе, скажуць вам: “Не, гэта не крута. Давайце мы вам прапануем інакш?”.
Тут важна сінхранізаваць сваё бачанне з выканаўцам. Калі звычайна бізнес прыходзіць у рэкламу, ён прыходзіць не ў адно рэкламнае агенцтва, а ў некалькі і, часцей за ўсё, абірае па кошце – дзе кошт менш, там і будзем рабіць рэкламу. На мой погляд, гэта не заўёды правільна, таму што трэба шукаць тое агенцтва, якое падзяляе бачанне вашага брэнда, разумее, аб чым вы.
Яшчэ трэба ведаць, што рэклама – гэта не хутка. Не тое каб гэта і доўга, але гэта пэўны працэс. Калі вы прыходзіце сёння ў агенцтва, то мала хто вам заўтра дасць гатовы рэкламы ролік. У сярэднім агенцтве прадакшн роліка займае па часе ад месяца да двух месяцоў.
І, канешне, трэба быць гатовым, што рэклама – гэта не танна. Калі вы прыходзіце здымаць рэкламны ролік і адчуаеце, што заплоціце зусім невялікія грошы за гэта, то, хутчэй за ўсё, у вашым кантракце не згадалі пра мноства дадатковых плацяжоў.
Які сярэдні бюджэт якаснага роліка ў Беларусі?
Разбежка вельмі вялікая. Можна зняць добры ролік з някепскім агенцтвам за $20 000, а можна зняць такі самы добры ролік за $100 000. І толькі прафесіянальны прадусар будзе разумець, чаму адзін ролік каштуе 20, а другі – 100.
У гэты кошт важна ўключаць працу ўсіх удзельнікаў, лакацыі і інвентар. Калі мы здымаем чалавека на зялёным фоне, ён нешта кажа, а потым мы малюем за ім нейкі умоўны выбух – такі ролік можна зняць і за $500. Калі мы бярэм хаця б крыху вядомага актора, робім нармальны сцэнар, выязджаем на 2-3 лакацыі са здымачнай групай і ў нас ёсць пэўны годны рэквізіт, то кошт адразу можа стаць і 20, і 30, і 50, і 100 тысячаў даляраў. Зараз з-за пандэміі кошты крыху папаўзлі ўніз, таму за ролік з не самым вядомым, але добрым акторам, адной-двума лакацыямі, добрым мантажом і агучкай можна ўкласціся і ў $15 000.
Што ў сучаснага рэкламнага роліка павінна быць неад’емна?
Ёсць адна з рэчаў, якая ў нас усё яшчэ выкарыстоўваецца, хоць на захадзе ўжо даўно адыйшлі ад гэтага і перайшлі да выкарытання эмоцыяў – гэта “call to action”, заклік да дзеяння: купі, прадай, падключыся, стань кліентам, удзельнічай і гэтак далей. То бок “call to action” – гэта тое асноўнае, для чаго мы робім рэкламу, паведамленне, якое мы хочам данесці. Але ў астатнім зараз увогуле ніякіх абмежаванняў няма. У гэтым плане добра працуе прыклад рэкламы мабільнага аператара Yota. У іх была рэклама, дзе цягам 20 секунд проста паказваўся фон у колерах кампаніі і гучалі словы: “Гэтыя 20 секунд спакою вам дорыць Yota”. І гэта працуе, людзі запаміналі.
Я бы яшчэ сказаў, што нельга забываць пра адзінства музыкі і відэашэрагу. Тут вам абавязкова спатрэбіцца метраном, які дапаможа выбудаваць відэашэраг сінхронна з аўдыя.
А што з’яўляецца табу для выкарыстаня?
Зараз важна пазбягаць гендэрных жартаў, жартаў пра нацыянальнасць. Ніякіх жартаў ніжэй за пояс. Прайшоў той час, калі можна было раіць так і цяпер гэта адназначна негатыўна будзе ўспрынята аўдыторыяй. Мы ўжо не ў двухтысячных жывем, таму важна сачыць за сусветнымі трэндамі і глядзець, што закранае людзей. Ну і зразумела, што нельга парушаць закон аб рэкламе. У астатнім усё абмежавана толькі тым, наколькі кліент дазваляе сабе быць смелым у роліку.
Якія зараз ёсць трэнды ў рэкламе і што можа стаць імі ў бліжэйшай будучыні?
месяцы гэта “home brew” рэклама. Так як з-за COVID-19 усе сядзяць па дамах, брэнды – нават буйныя – пачынаюць здымаць рэкламу дома, у хатніх умовах. І гэта стала ўжо прадметам жартаў, таму што шмат хатняй рэкламы выкарыстоўвае тэму, якую можна апісаць як “паасобку, але разам”. Гэтая рэклама пабудавана па падобным прынцыпе: гучыць сумнае піяніна, наратыўчык кажа, маўляў, мы разнесены па розныя бакі гарадоў, краін, але скончыцца гэты час і мы будзем разам. Пасля таго, як гэта ўсё пройдзе, адназначна будзе трэнд на паказ вяртання да нармальнага жыцця і трэнд на новую нармальнасць. Умоўна, будуць паказваць, што карыстацца антысэптыкам цяпер стала новай нармальнасцю.
На якіх сусветных і беларускіх мэтраў рэкламы можна раўняцца?
Гэта складанае пытанне, таму што ўва многіх ёсць нейкія свае цікавыя элементы. Джонатан Глейзер, напрыклад, адзін з маіх куміраў. Але, ў цэлым, гледзячы дзе, і гледзячы ў чым раўняцца. Розныя агенцтвы і нават розныя краіны крутыя па-свойму. Калі вы хочаце зняць штосці яркае, вельмі дыамічнае, то тут трэба арыентавацца на бразільскія агенцтвы з Сан-Паулу, Рыа. Калі вы хочаце зняць штосці вельмі кранальнае, то тут трэба глядзець на досвед нашых усходніх калег, у прыватнасці Сінгапуру і ігшых. Яны здымаюць вельмі мілыя ролікі, і эмоцыя ў іх атрымліваецца. Калі здымаць штосці з пачуццём духа і адзінства, у гэтым плане амерыканцы круцей за ўсіх. Калі паглядзець, напрыклад, іх рэкламу аўтамабіляў, то там часта адчуваецца, што за табой нібы развіваецца амерыканскі сцяг.
Вучыцца у розных агенцтваў можна рознаму. Але што б я не стаў пераймаць у некаторых з іх, дык гэта імкненне слепа ісці за трэндамі, нягледзячы на тое, што гэта для вас нехарактэрна. Напрыклад, калі ў Беларусі пачнуць здымаць рэкламу з пазіцыянаваннем Black Lives Matters, то гэта будзе трызненне. У нас няма гэтай праблемы, у нашым дыскурсе няма прыціскання цемнаскурых. Таму гэта будзе сляпое адпавяданне трэндам, якое паказвае тваю кан’юктурнасць.
А вось ролікі, якія Дзяніс параіў нам і нашым чытачам для прагляду і рэкламнага натхнення:
Рэклама ў відэа – гэта інструмет, які можа прынесці бізнесу выбух продажаў, а можа –страту грошай і рэпутацыі. Каб заўсёды атрымліваць ад яе першы варыянт, варта добра ведаць, чаму, што і для каго вы зымаеце, а таксама знайсці агенцтва або рэжысёра, з якім вы будзеце на адной хвалі. Сачыце за тым, што папулярна ў свеце і грамадстве, але карыстайцеся трэндамі з розумам, і тады вашыя шанцы на поспех значна ўзрастуць. Добрых вам здымак!

С успехом современного бизнеса неразрывно связана способность общаться с клиентами. Эффективное общение способствует не...

ABC-анализ – это мощный инструмент, который может помочь бизнесу увеличить свою прибыльность. Он основан на идее, что н...

Домашние любимцы не только могут вместе со своими хозяевами приходить на работу, но даже приносить пользу бизнесу. Мы с...

С каждым годом дропшиппинг становится все более популярным и доступным способом начать собственный бизнес. Этот метод б...